Vào tháng 10.2014, Giải Pháp Tinh Hoa, cùng với một nhóm doanh nghiệp bạn hữu, đã có dịp tham gia các khóa học về Chiến lược cạnh tranh và Thương hiệu với giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm. Khóa học đã mở ra nhiều điều mới mẻ, cũng như đem đến cho Tinh Hoa thêm niềm tin để đi tiếp con đường mà mình đã chọn: phát triển doanh nghiệp bằng cách tạo ra giá trị cho khách hàng.
Hãy cùng tham khảo một bài viết của GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, đăng trên báo doanh nhân:
Bài số 1: Ba nguyên lý để trở thành “voi”
GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm khẳng định, một doanh nghiệp không tự nhiên sinh ra là lớn mạnh ngay mà phải trải qua một quá trình biến đổi. Điều này có thể được đúc kết trên ba nguyên lý.
Thứ nhất là sáng tạo ra nhu cầu chứ không phục vụ nhu cầu. Nhiều doanh nghiệp các nước tư bản phát triển thành thương hiệu toàn cầu là nhờ tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng.
Thứ hai, phục vụ nhu cầu là ý niệm lỗi thời. Cần phải sáng tạo ra nhu cầu, để người tiêu dùng biết đòi hỏi để được phục vụ nhu cầu của họ. Nhìn lại lịch sử phát triển của các thương hiệu lớn thì thấy, chỉ nhờ làm ra những mặt hàng mới mà họ tạo ra được nhu cầu mới và sau đó trở thành những tập đoàn hùng mạnh.
Trước kia không ai hình dung iPad là như thế nào nên người tiêu dùng không quan tâm. Hãng Apple đã sáng tạo ra hàng loạt khái niệm, chuẩn dùng iPad làm thay đổi cuộc sống của bao người và thúc đẩy sáng tạo công nghệ, buộc người tiêu dùng phải tìm mua. Trường hợp của Apple cho thấy, tạo ra nhu cầu mới là tạo ra hấp lực lớn đối với người tiêu dùng.
Thứ ba, nếu một khi doanh nghiệp vẫn chạy theo phục vụ nhu cầu thì luôn là người đến sau, sẽ mãi là doanh nghiệp nhỏ và sẽ luôn phải chịu sức ép đến từ các doanh nghiệp khác, chủ yếu là doanh nghiệp lớn trong cùng lĩnh vực.
Theo GS. Thiêm, từ đây dẫn đến cách hiểu, công nghệ là điều kiện cần chứ chưa phải là đủ. Nếu so sánh giữa Samsung và Apple, chưa biết ai hơn ai về công nghệ, nhưng Apple đã vượt lên nhờ nắm được xúc cảm của người tiêu dùng khi nhìn nhận các sản phẩm của hãng mang lại cho họ cả sự hãnh tiến lẫn nâng cao chất lượng cuộc sống. Do đó, phải định nghĩa rõ, nhu cầu, sáng tạo mới, không chỉ là tạo ra một sản phẩm, dịch vụ mới mà hàm ý sáng tạo ra vùng cảm xúc mới trong bản đồ nhận thức về thương hiệu nằm trong nội cảm của người tiêu dùng.
Dior, Chanel và St Laurent đều hoạt động, cạnh tranh nhau trên cùng một lĩnh vực thời trang, nhưng cả ba đều là những thương hiệu lớn. Đáng lẽ theo lý thuyết, họ phải trực diện đối kháng, nhưng lại cùng nhau phát triển. Đó chính là nhờ các bên biết phân vùng cứ địa, hay nói một cách dễ hiểu, không ai giống ai, ai cũng có bản sắc riêng. Cùng là phục vụ thời trang cho nữ giới, nhưng Chanel biểu trưng cho nữ quyền, Dior biểu trưng nữ sắc, còn St Laurent biểu trưng cho nữ tính.“Chúng ta cứ lập luận cần phải có phương thức, sản phẩm công nghệ, dịch vụ hàng đầu, những thứ đó là điều kiện cần, không đủ. Đủ là phải chiếm được nội cảm, tâm thức của người tiêu dùng để chiếm cứ lãnh địa và chiếm lĩnh vị thế cao nhất có thể trong tâm trí của khách hàng”, GS. Thiêm nhấn mạnh.
Bài số 2: Bài học cho thương hiệu Việt
Các thương hiệu Việt ngày càng bị thương hiệu ngoại lấn át trên chính “sân nhà”. Sự chèn lấn ấy không chỉ bởi nguồn lực tài chính có hạn, thương hiệu nhỏ, mà còn do chính bản thân thương hiệu Việt tạo ra “lỗi”.
GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho biết, lợi thế cạnh tranh không đơn thuần là giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn nằm ở mối quan hệ khăng khít giữa doanh nghiêp và khách hàng. Đáng lẽ điều này các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có lợi thế hơn doanh nghiệp nước ngoài do hiểu thói quen mua sắm, phong cách sống của người địa phương. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt thay vì hiểu xây dựng một cơ nghiệp phải có thời gian, đã vội làm ăn chụp giật, ăn xổi ở thì nên khó tạo nên một thương hiệu có giá trị lâu bền.
Khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam giới thiệu sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO như là một lợi thế cạnh tranh mà quên đi rằng, ISO chỉ là chuẩn, không thể coi đó là lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh phải dựa vào những thứ vượt chuẩn.
Muốn có thương hiệu, có quan hệ lâu dài với khách hàng, doanh nghiệp phải làm cho khách hàng có được cảm nhận và ấn tượng tích cực về doanh nghiệp, nói cách khác đó là giá trị gia tăng phi vật thể mà thương hiệu cần phải mang đến cho khách hàng.
Cơ sở của thương hiệu là ở đó, chứ không phải chỉ dựa thuần túy trên chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Vì như đã nói, chất lượng sản phẩm là điều mà doanh nghiệp đương nhiên phải có.
Thương hiệu là hồn, là bản sắc doanh nghiệp và cả nhân cách lẫn nhân phẩm của doanh nhân. Một trong những thương hiệu Việt được coi như là bảo chứng của chất lượng cao, đó chính là Gốm sứ Minh Long 1. Theo ông Lý Ngọc Minh, Tổng giám đốc Công ty TNHH Minh Long 1, có những tác phẩm ông và cộng sự phải làm đi làm lại trong 5 năm, hội đủ mọi yêu cầu khắt khe mới được xuất xưởng. Nhờ đó Minh Long 1 mới tạo nên những sản phẩm gốm sứ chất lượng toàn bích, với phương châm “bốn có” và “bốn không”: “Không thời gian, không biên giới, không giới tính, không tuổi tác”, và “Có văn hóa, có nghệ thuật, có phong cách, có hồn”. Ở đó có sự tôn trọng khách hàng, đem đến cho khách hàng niềm tự hào là người biết lựa chọn. Tâm của khách hàng chỉ thật sự rung động khi doanh nghiệp quý trọng họ. Mỗi người tiêu dùng là một nhân cách cần được trân quý, không phải để lừa mị, gạt gẫm.
Có thể thấy, cạnh tranh thương hiệu không chỉ thiên về hình thức mà là chia sẻ với khách hàng niềm tự hào giá trị cuộc sống được đề cao bởi doanh nghiệp. Khi đó thương hiệu sẽ đạt giá trị vô hình cao nhất, được đo bằng niềm hãnh diện của khách hàng khi sở hữu thương hiệu đó./.
